Zielgruppen und Personas: Kenn ich dich eigentlich?

Teil der Social Media Strategie

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Haben Sie Ihren Chef schon überzeugt, dass Ihre Behörde eine Social-Media-Präsenz braucht? Dann sollten Sie im nächsten Schritt die Zielgruppe bestimmen. Denn erst mit der Festlegung des Ziels und der Zielgruppe können Sie auch den entsprechenden Kanal bestimmen.

Stellen Sie sich die Frage, wen Sie erreichen möchten. Sind es Touristen, jugendliche Bürger, Familien, Rentner, Gewerbetreibende? Möchten Sie eine bestimmte Altersgruppe ansprechen? Oder sogar nur ein bestimmtes Geschlecht?

Geht es noch ein bisschen genauer?

Angenommen, Sie haben für sich entschieden, dass Touristen Ihre Hauptzielgruppe sein sollen. Damit lässt sich nicht nur der Kanal sehr genau eingrenzen (ich würde Ihnen hier aufgrund der Charakteristik beider Plattformen Instagram und Facebook empfehlen), sondern auch die Themen, die sie über den Kanal posten werden. Die Zielgruppe „Touristen“ ist jedoch immer noch ziemlich ungenau und wirkt wie eine graue Masse. Denn es gibt unterschiedliche Touristen: Städtereisende, Pauschalurlauber, Kulturtouristen, Aktivurlauber, usw. Welche dieser „Untergruppen“ wollen Sie erreichen? Hier helfen Ihnen Personas weiter, ihre Zielgruppe effektiver anzusprechen.

Wissenschaftlich ausgedrückt sind Personas Nutzermodelle oder Archetypen, die durch gemeinsame Merkmale, Bedürfnisse und Eigenschaften charakterisiert sind. Sie sind die typischen Vertreter ihrer Zielgruppe. Okay, das ist vielleicht noch etwas abstrakt. Machen wir es an einem Beispiel fest, dann wird es Ihnen bestimmt klarer.

Sandra und Matthias Völz – das reisende Pärchen

Kommen wir auf die Zielgruppe Touristen zurück. Um Personas genauer zu erklären, nehmen wir an, dass in diesem Fall gerne Pärchen zwischen 35 und 50 Jahren Ihre Stadt besuchen. Als Stellvertreter dient dafür das fiktive Pärchen Sandra und Matthias Völz.

  1. Fragen, um das Pärchen/die Persona zu charakterisieren
    a) Lebt das Pärchen eher auf dem Dorf oder in der Stadt?
    b) Wie alt sind die beiden?
    c) Haben sie Kinder? Wie alt sind diese?
    d) Welchen Bildungsgrad haben Sandra und Matthias?
    e) Wie hoch ist ihr Reisebudget? Wie viel Geld wollen sie im Urlaub ausgeben?
    f) Was machen sie in ihrer Freizeit? Besuchen sie gerne Museen? Gehen sie auf Konzerte? Welche Bücher lesen sie?
    g) Was ist ihnen wichtig? Welche Ziele im Leben haben sie?
    h) Wie kommen sie in Ihre Stadt, mit dem Auto, Fahrrad, Zug?
  2. Führen Sie sich die Persona vor Augen.
    Je genauer Sie sich ein Bild von dem fiktiven Pärchen machen, desto einfacher fällt es Ihnen dann, Themen auszuwählen und Posts zu schreiben, die genau auf diese Persona zugeschnitten sind. Geben Sie den beiden auch ein Aussehen. Tragen sie eine Brille? Dunkelhaarig oder eher blond? Nutzen Sie das Internet. Hier finden Sie zum Beispiel bei einer Google Suche im Abschnitt Bilder das passende Foto, wenn Sie zum Beispiel nach „dunkelhaariger Mann“ suchen. Sobald Matthias und Sandra ein Gesicht bekommen, können Sie sich die beiden eher als „reale“ Personen, die Sie ansprechen wollen, vorstellen.

Personas zu kreieren, ist gar nicht so kompliziert, oder? Und je genauer sie die Persona definieren, desto einfacher fällt es Ihnen, ihre Marketingmaßnahmen auf sie auszurichten. Sie lesen richtig: Die Personas nutzen Sie natürlich nicht nur für die Social Media Beiträge, sondern auch für alle anderen Marketingmaßnahmen. Wichtig ist aber, dass die Personas nicht nur aus einem Bauchgefühl erstellt, sondern auch mit statistischen Daten unterfüttert werden.

Tipps to go: Passende Daten finden

Fragen Sie im Stadtmarketing doch einmal nach, wer so alles im Laufe des Tages das Touristenbüro betritt. Auch Hotels, Gasthöfe, Museen und Stadtführungen sind eine gute Quelle für demografische Informationen. Auf der Internetseite veröffentlicht die Stiftung für Zukunftsfragen jährlich die Tourismusanalyse. Auch hier finden Sie sicherlich interessante Fakten. Die Daten werden von GfK Marktforschung erhoben.

Eine weitere interessante Seite bietet das Tourismusnetzwerk Rheinland-Pfalz. Das Netzwerk stellt seine Personas im Internet zur Verfügung und bietet zudem eine Informationsbroschüre zum Download bzw. als Druckversion an. In einem kurzweiligen Video erklärt es zudem, was sich hinter dem Begriff Zielgruppen-Marketing verbirgt.

Eine geeignete, kostenlose Vorlage zum Thema Persona bietet das Marketing-Unternehmen HubSpot. Vorlagen unterstützen Sie dabei, die etwas aufwändigere Erstellung der Personae umzusetzen. Natürlich kostet es erst einmal Zeit, aber der Aufwand lohnt sich. Zudem werden Sie nicht nur eine Persona erstellen, sondern 3 bis 4. Denn Sie wollen doch nicht nur reisende Pärchen erreichen, sondern vielleicht auch Reisebus-Touristen oder Familien. Und wie gesagt, die Persona können Sie für alle Marketingmaßnahmen verwenden.